제목은 달라도 첫 문단이 매번 같은 업체 소개로 시작하면 독자는 왜 새 글을 읽어야 하는지 알기 어렵다. 같은 키워드를 다시 사용할 때는 문장 표현부터 바꾸지 말고 이번 글의 중심 질문을 적는다. 이미 다룬 질문이라면 이전 글을 보강할지 검토한다.
새 글이 필요하다면 첫 문단에 독자가 처한 상황과 이 글에서 확인할 범위를 넣는다. 예약 절차를 다루는 글은 문의 전 필요한 정보를, 위치 안내는 실제 이동 중 혼동하는 지점을 먼저 제시한다. 서비스의 기본 설명은 필요한 만큼만 넣고 개인별 진료 판단이 필요한 내용은 그 범위를 분명히 한다.
첫 문단을 쓴 뒤 본문의 소제목과 비교한다. 처음에 약속한 답이 중간에서 제공되지 않으면 제목이나 구성 중 하나가 어긋난 것이다. 글의 앞부분에서 과장된 질문을 던진 뒤 마지막에만 문의를 유도하지 않는다. 운영 방식과 같은 사실은 현재 담당자에게 확인하고 바뀔 수 있는 시간과 비용에는 최신 기준을 적용한다.
기존 글과 나란히 놓아 첫 문단뿐 아니라 본문의 판단 과정도 서로 다른지 본다. 같은 설명을 단어만 바꿔 반복했다면 별도의 글로 남길 이유가 적다. 독자의 서로 다른 결정 상황이 드러나면 같은 대표 키워드를 포함해도 각 게시물이 고유한 역할을 가질 수 있다.
첫 문단을 검토할 때 제목을 가린 채 읽어 보면 이번 글의 목적이 드러나는지 알 수 있다. 어떤 글에도 붙일 수 있는 일반적인 인사말만 남는다면 질문을 더 좁혀야 한다. 고객을 특정 사례로 만들어 서술할 필요는 없다. ‘예약을 변경하려고 할 때’처럼 일반적인 상황을 명시하면 된다. 본문에 정답이 없는 질문을 도입부에 던지지 않고, 실제 확인이 필요한 정보와 답할 수 있는 범위를 분리한다. 글을 게시한 뒤에도 첫 문단을 읽고 문의가 반복되면 상황 설명을 보완할 수 있다. 답을 찾기 쉬운 위치에 둔다.